社區文創，魅力無限—澳門文創探索之三

文、圖：上海社會科學院文化產業研究中心主任花建

澳門特區政府文化產業基金啓動的「社區文創專項資助計劃」以跨界融合、文創賦能為鮮明特色，鼓勵本地的文化產業商業企業與以獨立商用空間經營的飲食業特色店鋪共同申請。它猶如一位熱心的紅娘，為文化產業與餐飲業牽起聯姻的紅線，培育跨界合作的新業態；它好比春風化雨，滋潤了一批「文創+餐飲」的新業態，也喻示著澳門正在跨入「文創3.0」的新階段。在「文創1.0」階段，文創設計注重新穎包裝，以貼圖為主打方式；在「文創2.0」階段，文創開發注重內容創意，在互聯網平台等銷售；而到了「文創3.0」階段，文創機構更注重跨界合作，與社區商業深度融合。

針對澳門餐飲業和食品業大多數為中小店鋪的情況，此次「社區文創專項資助計劃」注重於品牌故事挖掘與品牌形象推廣、店鋪空間創意改造等兩個層面。它鼓勵設計師與各色店鋪共同研究，挖掘企業的品牌故事，再探索以最恰當、最巧妙的方式去刻畫故事，包括空間、商標、包裝、制服、菜單名錄設計、結合文創元素進行宣傳推廣等，給人以「伏脈千里，老樹新花」的驚喜。

比如設計師為「馬鴻記餅家」創意設計的店鋪空間，融入了澳門四百年來的滄桑巨變，從大三巴飽經風霜的斑駁立面，到澳門離島的新興建築，以隔扇畫幅的方式濃縮其中，給客人以「此情可待成追憶」的聯想；而「餃餃鎮」的設計創意則把澳門的歷史元素融入店鋪和菜單設計中，喻示著它不但是正宗的粵點，而且有澳門美食的純正血統；至於米芝蓮作為甜品雪糕專賣店，則巧妙地融入了意大利教堂的造型元素，粉紅色的雪糕包裝從南歐風格的彩色玻璃中吸取了靈感，明顯提高了該店鋪及特色甜品的品位。

作為聯合國教科文組織評選的全球創意城市－美食之都，澳門以薈萃全世界美食而名震遐邇，從葡國焗菜到澳洲海鮮，從東南亞口味到印度餐飲和潮汕菜品，可謂洋洋大觀。而文創設計則立足於開發澳門的歷史文脈，特別是餐飲商鋪的故事。記得以色列歷史學家尤瓦爾•赫拉利在《人類簡史：從動物到上帝》指出：在地球上所有的生物中，唯有人才能用語言創造故事。這些流傳已久的故事中包括著經歷、情感和願望，成為溝通人心的密碼。同樣，這些澳門商鋪的品牌故事訴說著東西方文明在這裡交匯的波折，構成了許多澳門社區的內在文脈。它們必須通過文創而獲得生動的展示，才能加強澳門社區的品牌魅力，形成「品位+口味」的疊加效應。

如美食一條街「官也街」的外牆，用漫畫形式表達了熙熙攘攘的澳門眾生相，在打工、育兒、喝茶、過節的忙碌中透露出生活的樂趣，恰好與熱鬧的遊客群相映成趣；「余保和」涼茶的一大特色是店家與顧客的互動，其創意設計採用鯉魚造型和道家太極圖的元素，喻示著魚水相依、陰陽調和的古老養生理念；而漁人碼頭及新馬路、議事亭等街區的一些特色美食，陪伴著大海的波濤，則融入了嶺南文脈和東南亞傳統的元素，讓人悠然想起澳門正是融匯海洋文化、移民文化、僑鄉文化、商埠文化等的多彩熔爐。這樣的社區文創，構成了一個個充滿象徵符號和心理暗示的空間，讓各地遊人來到這裡，不僅僅獲得美食和購物的享受，而且從感官到心靈獲得潛移默化的熏陶，進而加深對於澳門的文化認同。這對於澳門未來的發展應該是多多益善。